Atención al cliente proactiva: el comercial se entera antes

Un cliente B2B rara vez se queja antes de irse. Espacia los pedidos, deja de comprar una línea, se retrasa en un pago, y la facturación lo enseña meses después. En un distribuidor con decenas de miles de clientes tenemos en marcha una atención al cliente proactiva que hace que el comercial llegue antes: cinco avisos, calculados sobre los datos de la propia empresa, cada noche o en el momento en que ocurre el hecho, cada uno enviado a quien tiene que actuar, con el motivo y el siguiente paso.

Dónde se pierde un cliente B2B

El distribuidor vende a otras empresas en varios mercados, con red comercial propia y filiales. Sus datos están en siete sistemas, entre ellos los pedidos, la facturación, el almacén y el portal de clientes. Todos bien construidos. Responder a una pregunta de negocio exigía, aun así, abrir cinco pantallas y cruzarlas a mano.

La pregunta más cara era esta: ¿qué clientes están reduciendo su actividad ahora mismo? Ahí se esconde el abandono de clientes en B2B: cuando alguien lo ve en la facturación, la pérdida lleva meses produciéndose.

Qué es la atención al cliente proactiva

La atención al cliente proactiva, llamada también atención proactiva al cliente o soporte proactivo, consiste en que la empresa vea el problema antes de que el cliente tenga que plantearlo. La atención reactiva contesta a la queja por un pedido tardío. La proactiva sabe del retraso antes de que exista la queja. En el sistema que describe este post, quien lo ve primero es el comercial, y contactar o no con el cliente es decisión suya. La parte reactiva, el buzón con una dirección por cliente, está en el post sobre atención al cliente B2B. Este va de lo que pasa antes de que llegue nada.

Un consumidor escribe un correo enfadado. Un responsable de compras, simplemente, le compra al siguiente proveedor el mes que viene. Las señales ya están en los sistemas de la empresa, repartidas entre pedidos, facturas, incidencias y presupuestos. Nadie tiene tiempo de leerlas cuenta a cuenta, cada día, en una cartera de miles.

Ese es el trabajo de los agentes de supervisión: reglas que se ejecutan sobre los datos conectados y envían lo que encuentran. Leen la cartera entera cada noche, y al instante cuando el aviso no admite espera: un pedido nuevo con saldo vencido, un presupuesto que se enfría. Los cinco avisos de este post funcionan en el distribuidor; el modelo de datos de debajo y los agentes de encima son lo que construimos para cada cliente, y los agentes cambian con el negocio. Cuando se cumple una condición, el hallazgo sale como informe escrito a la persona que tiene que actuar, dentro de la aplicación de Hellomatik, y por correo o mensajería para quien no la abre a diario.

Cinco ejemplos de atención al cliente proactiva

Cada aviso tiene una condición y un destinatario, y su mensaje acaba con el siguiente paso. Cuatro van al comercial; la cartera vencida va a administración, y el comercial la ve en la ficha del cliente.

Clientes en abandono. Cuando el tiempo desde el último pedido de un cliente supera el doble de su propio intervalo habitual, el comercial recibe el estado de la cuenta y el contacto sugerido, más las líneas de producto que el cliente ha dejado de comprar.

Cartera y cobros. Los saldos vencidos y las devoluciones de recibo se comprueban contra el límite de crédito cuando entra un pedido nuevo, antes de servirlo. Administración recibe el importe con su antigüedad y una recomendación: bloquear, contactar o continuar.

Incidencias sin resolver. Una incidencia abierta que se sigue alargando, o el mismo motivo repetido en la misma cuenta, genera una advertencia al comercial.

Demanda no convertida. Los presupuestos y las cestas que no derivaron en pedido llegan al comercial el mismo día, con su importe y las circunstancias que puedan explicarlo.

Compromisos de entrega. Las fechas de entrega prometidas por escrito al cliente se cotejan con el transportista. El comercial recibe el aviso antes de que llegue la reclamación.

Clientes en abandono: qué lleva el aviso

La regla es por cliente, y alimenta dos cosas que el sistema mantiene para cada cuenta. Una es una puntuación de salud de 0 a 100, con los motivos que la explican. La otra es una situación, que toma uno de seis valores: nuevo, en crecimiento, estable, en descenso, en riesgo o perdido. Un cliente que pide cada diez días y lleva veinte sin pedir hace saltar el aviso. Un cliente que pide dos veces al año no lo hace saltar en el tercer mes. El patrón estacional, el comportamiento habitual de cada mes para ese cliente, reduce el ruido.

El aviso no se queda en «este cliente está en riesgo». Dice qué líneas compraba ese cliente y ha dejado de comprar, cada una con lo que facturó el año pasado. Esa es la lista que el comercial necesita para la llamada.

En el distribuidor, lanzamos ese cálculo sobre una cartera de decenas de miles de clientes. En una sola cuenta encontramos más de mil referencias (artículos sueltos del catálogo) abandonadas por completo dentro de las líneas que había dejado de comprar. La primera de esas líneas había facturado decenas de miles de euros el año anterior; este año, nada. Esa cifra no existía en ninguno de los siete sistemas hasta que la regla la produjo.

Por qué el ERP y el CRM no dan este aviso

El ERP registra las compras. No sabe cuál es el intervalo normal de este cliente, así que no distingue un mes flojo de una cuenta que se va. El CRM registra los contactos y las visitas, y su estado de salud, donde lo hay, se rellena a mano. Ninguno guarda las líneas abandonadas con lo que facturó cada una el año pasado, porque ese número hay que calcularlo cada noche cruzando pedidos y facturas con el catálogo.

Ese cálculo necesita un solo modelo de datos de la cuenta: el cliente, el pedido y lo que contenía, la factura, el cobro, la incidencia y el comercial, relacionados entre sí y al día. Los avisos son reglas encima. Ese es todo el modelo de atención proactiva.

Cómo se organiza el seguimiento proactivo: el plan del lunes

El plan del lunes va encima de los cinco avisos, y en la plataforma es el sexto agente. Cada semana, el comercial recibe las cuentas de su cartera que necesitan un contacto, ordenadas por prioridad, con el motivo y la ficha que leer antes de la llamada.

El plan hace la parte del trabajo que nadie puede hacer a mano: repasar miles de cuentas para decidir quién merece una llamada esta semana. El sistema decide quién está en la lista y le lleva la ficha. La llamada es del comercial.

Cómo se prueba un aviso antes de activarse

No activamos un aviso el día que lo construimos. Antes pasa por cuatro pasos.

Un umbral que hace saltar a todos los clientes estacionales en enero aparece en la prueba, antes de que nadie lo reciba.

Lo que este sistema no hace

No decide el porqué. El aviso dice que el intervalo se duplicó y qué líneas pararon. Si el cliente cambió de proveedor o solo cambió la temporada, lo averigua el comercial en la llamada.

No funciona con los sistemas sueltos. Pedidos, facturación, incidencias y presupuestos tienen que poder leerse. En el distribuidor fueron siete sistemas y más de siete mil tablas de origen. Conectarlos es la parte más larga del trabajo, y se hace una vez.

Lo que se contrata es un proyecto. Dos semanas de auditoría de los sistemas, después la conexión, y luego cada aviso, uno a uno. El modelo de datos que sale de ahí es de la empresa. El caso está en nuestra página del caso de este distribuidor.